求解農村商業銀行貸款營銷困局
當前在宏觀經濟持續走低，銀行凈利潤不斷壓縮，同業競爭日趨激烈的背景下，走出貸款營銷困局，是農村商業銀行在夾縫中求生存的關鍵。筆者對新常態下農村商業銀行在貸款營銷方面存在的問題及原因進行了分析，并對農商銀行走出貸款營銷困局路徑進行了探討，以期為農村商業銀行的貸款營銷工作提供決策參考。
強化貸款營銷工作勢在必行
提高盈利水平夯實生存基礎的關鍵。與其他大中型商業銀行相比，貸款利息收入既是農商行主要的收入來源，也是各項工作順利開展的財務基礎，而貸款營銷是利息收入的命脈，只有強化貸款營銷工作，使貸款能夠放得出、收得回、見效益，才能切實提高整個農商行的盈利水平、夯實生存基礎，使農商行在日益激烈的金融競爭中，爭得一席之地。
鞏固改革成果實現商業運營的必然要求。眾所周知，大多數農商行是由農村信用社經股份制改革而來，存在歷史包袱過重、國企色彩濃郁、經營體制政企不分等問題，并已成為農商行長遠發展的攔路虎，只有不斷改革經營理念、完善經營體制、強化貸款營銷，從最基礎的強化貸款營銷工作做起，才能切實鞏固好農商行的改革成果，實現完全商業化運作。
富農惠農發展普惠金融的現實需要。農商行根植于“三農”，更應服務于“三農”，當前我國宏觀經濟政策對農業農村傾斜力度不斷加大，農商行應把握好機遇，發揮好“三農”金融服務排頭兵的作用，在區域經濟發展中，轉變陳舊意識、強化貸款營銷工作，滿足農民農業的各項金融需求，打造富農、惠農的專業金融服務平臺，使普惠金融真正落到實處、扎根基層。
農商行貸款營銷四大怪現象
惜貸懼貸情況較普遍，為免擔責怠于營銷。在“三去一降一補”的背景下，不少傳統行業正面臨著產業轉型與利潤壓縮的尷尬局面，加之依法收貸、責任放貸等制度的不斷落實，不少客戶經理在放貸過程中，越來越趨勢向于將安全性放在第一位，懼貸惜貸現象較為普遍。甚至不少認為在放貸風險日益加大的今天，寧可少拿績效薪酬，也不能因為放貸而被追究責任，于是抱著無過便是功的心態，滿足于眼前工作成果，致使既有市場份額被其他商業銀行搶占，長此以往必將導致農商行依法攬存資金無法得到有效利用，從而降低整體經濟效益。
不良承壓難降，到期收回壓力大無暇營銷。目前，大多數農商行不良貸款承壓較大，不少地區的農商行受當地民間借貸影響，不僅不良貸款呈上升趨勢，到期收回壓力也不斷加大。不少客戶經理為了完成不良貸款盤活指標，不得不抽出更多時間用于不良貸款盤活清收以及到期貸款收回等工作，疲于營銷、更無暇營銷，這直接引發了客戶需求與信貸資金發放不到位之間的矛盾，使客戶貸款難、融資難的情況不斷出現。
大鍋飯思維，營銷驅動力不足。改制后的農商行在績效薪酬制度的制定考核方面仍然存在制定容易、落實難的情況，不少客戶經理的大鍋飯思維十分嚴重。特別是在經濟下行時期，很多客戶經理只求溫飽、不求太好，不但不愿營銷，而且覺得營銷越多，犯錯機會就越多；還有部分客戶經理認為營銷貸款的薪酬分配并不合理，營銷貸款多并不一定就能多拿績效工資；更有不少客戶經理在放貸過程中更傾向于放大而不愿放小，他們認為放款數額大更利于快速完成考核目標，放款數額過小不但貸后任務繁重而且利息收入也少。上述情況既不利于貸款營銷工作的開展，也會影響農商行所樹立的服務“三農”、扎根“三農”的企業形象。
客戶忠誠度低，回饋意識淡薄，營銷效益低。農商行的很多客戶經理在辦貸過程中發現，不少客戶只在有資金需求時才來農商行，換做平時既不愿使用農商行的產品，也不愿將閑散資金存入農商行，即便在辦貸過程中客戶經理不遺余力地對其進行營銷，依然收效甚微。貸款營銷出去了，卻只能取得利息收益，相關產品和服務卻很難得到有效推廣，在客戶眼中農商行只是“不入流”的小銀行，沒有完全實現電子銀行化，很多年輕客戶經理對此非常無奈，營銷效益低下已成為當前亟待解決的難題。
探因農商銀行貸款營銷難
經濟下行風險加劇權責不對等，導致惜貸懼貸。目前，我國經濟下行壓力不減，銀行放貸風險日益增大，依法收貸、責任收貸十分必要，但責任收貸應做到權責對等，很多縣級農商行在追責過程中采取了第一責任人制度，在一定程度上降低了客戶經理的道德風險。但筆者認為責任的承擔應囊括放貸業務的各個環節，而非將責任全部歸咎于客戶經理，這樣不但顯失公平，也會加劇客戶經理的心理壓力，從而導致惜貸懼貸情況嚴重，不少客戶經理寧愿不放貸以避免犯錯，因此，責任劃分及追究應做到明確具體、一視同仁，各崗擔各責，如此才能從制度根源上減少惜貸懼貸現象。
風險應急機制及執行制度缺位，致使無暇營銷。很多客戶經理抱怨不良貸款收回難，到期貸款收回壓力大更是壓得他們喘不過氣，在此種情況下很難進行營銷和創新。筆者認為客戶經理無暇營銷的原因有很多，其中一個重要原因就是到期貸款收回缺乏有效的風險應急機制及執行制度，盡管很多客戶經理在貸后跟蹤過程中已發現風險，并將風險上報，但因缺乏有效的風險化解機制與措施，導致未能有效防范風險，最終致使貸款到期后需要花費更多人力物力收回貸款，甚至盤活由此形成的不良貸款。
績效考核難以有效落實，致使營銷驅動力不足。信貸客戶經理肩負著貸款營銷、經營風險管理的重任，也在客戶與審查、審批部門的溝通中扮演了重要角色。合理的績效薪酬有利于充分調動其工作積極性，套用管理學上的一句話就是“精神上重視，物質上不虧待”，制定并落實客戶經理績效薪酬能從經濟上打消客戶經理的營銷貸款顧慮，讓他們愛上營銷貸款這份工作。但由于農商行行政企色彩較濃，制定績效考核制度易，落實企業按勞分配的績效原則卻很難，因此落實績效考核到每一位員工就顯得十分重要。
缺乏深度營銷意識，致使營銷效益低。同業競爭的不斷加劇，使處于賣方市場的農商行正逐步向買方市場轉化，然而坐等客戶上門的老思想卻依然屢見不鮮，缺乏營銷意識與技巧已成為農商行營銷效益低的重要原因。不少客戶經理在貸款營銷出去后，沒有對客戶需求進行深度挖掘，缺乏深度營銷意識；還有不少客戶經理“在商言商”，只關注自己業務條線的產品，對其他業務條線的產品缺乏了解，當客戶提出辦理相關業務的意愿時，往往一問三不知，失去了營銷的最佳時機；還有一部分客戶經理愿意營銷也有營銷意識，只是缺乏必要的營銷技巧，致使貸款營銷的附加效益較低。
農商銀行走出貸款營銷困局的路徑
權責對等追責到位解決放貸之“惑”。隨著社會信用環境的不斷惡化，多數農商行對客戶經理放貸責任的追究日趨嚴格，這本無可厚非，但客戶經理在承擔放貸責任的同時，責酬相悖的現象卻普遍存在，值得進一步探討。如不少農商行既讓客戶經理強化營銷提高企業利潤，又害怕不良率攀升，盲目將放貸責任全部歸咎于最基層的客戶經理，同時又對貸酬掛鉤計價很少提及，權責嚴重不對等嚴重消耗了客戶經理的積極性，包賠的“賣血式”營銷更使不少客戶經理對貸款營銷望而卻步。建議對貸款業務各個環節的崗位責任進行細化和確認，只有權責對等，追責到各個環節與崗位，才能從根本上解決客戶經理的放貸之“惑”。
預先化解到期風險為營銷清障。相對于大型商業銀行來說，農商行的風險管控體系相對薄弱，盡管大多數農商行都有風險預警體系，卻缺乏快速的反應處理措施，這在一定程度上增加了貸款到期收回的難度和成本，也在很大程度上占用了客戶經理的時間和精力。只有建立快速反應的風險應急機制及執行制度，對發現風險隱匿不報的個人進行嚴厲的處罰和打擊，才能從制度上化解到期貸款風險，解決營銷貸款的后顧之憂。
切實落實績效考核增強營銷驅動力。當前很多農商銀行對柜面攬儲增存的績效考核細致入微并能落實到位，對貸款營銷的績效薪酬卻避重就輕、消極應對，不合理的績效薪酬分配使不少客戶經理產生抵觸情緒，在收入得不到提升的前提下為了規避自身放貸責任，在辦理貸款業務時采取了消極的態度，致使客戶抱怨貸款手續復雜繁冗，長期下去很可能致使優質客戶流失，進入惡性循環的死胡同。在貸款追責不科學而績效薪酬又不合理的情況下，必然會使客戶經理喪失營銷動力。建議切實落實科學合理的客戶經理績效薪酬考核制度，只有權責分明、績效合理，客戶經理才能找到崗位認同感，提升營銷積極性。
提高營銷意識和技巧做好二次營銷。如果說解決客戶經理放貸之“惑”、減少到期壓力和提升績效薪酬是加強貸款營銷工作基礎的話，那么提升營銷意識與技巧、做好二次營銷則是強化貸款營銷工作的重要手段。與全國性股份制商業銀行相比，農商行的客戶經理在貸款營銷上還缺乏足夠認知，應當清醒的認識到，不少全國性股份制商業銀行已加入了爭奪農村金融市場的大軍，并做了大量細致的工作，面對此種情況農商行不能坐以待斃，更應該在貸款營銷工作方面做實做好。應以服務好客戶、讓客戶滿意為核心，加強營銷技巧與相關營銷知識的培訓學習，深度挖掘客戶的服務需求，在做好貸款營銷的同時，做好本行其他產品如電子銀行、短信簽約、網上銀行、POS機簽約商戶等業務的營銷與推介，不斷提升貸款營銷的邊際效益，增強貸款營銷的效益性。（納蓮慧）
